Jhon Berger - Modos de Ver.

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En las ciudades en que vivimos, todos vemos a diario cientos de imágenes publicitarias. Ningún otro tipo de imagen nos sale al paso con tanta frecuencia.

En ningún otro tipo de sociedad de la historia ha habido tal concentración de imágenes, tal densidad de mensajes visuales.

Uno puede recordar u olvidar estos mensajes, pero los capta por breves momentos, y durante un instante estimulan la imaginación, sea por medio del recuerdo o de la expectación. La imagen publicitaria es cosa del momento. La vemos al volver una página, al doblar una esquina, cuando un vehículo pasa ante nosotros, o la vemos en una pantalla de televisión mientras esperamos a que acabe la pausa comercial. Las imágenes son también cosa del momento en el sentido de que deben renovarse continuamente para estar el día. Sin embargo, nunca nos hablan del presente. A menudo se refieren al pasado, y siempre al futuro.

Estamos tan acostumbrados a ser los destinatarios de estas imágenes que apenas si notamos su impacto total. Una persona puede notar una imagen concreta o cierta información porque corresponda a algo que les interese especialmente en ese momento. Pero aceptamos el sistema global de imágenes publicitarias como aceptamos el clima. Por ejemplo, el hecho de que esas imágenes sean cosa del momento pero hablen del futuro producen un efecto extraño que, Sin embargo, ha llegado a sernos tan familiar que apenas si lo notamos. Usualmente somos nosotros quienes pasamos ante la imagen —cuando paseamos, viajamos o volvemos una página-; en la televisión es algo distinto, pero incluso allí somos nosotros los agentes teóricamente activos: podemos mirar a otra parte, quitar el sonido, tomar café. Pese a ello, uno tiene la impresión de que las imágenes publicitarias están pasando continuamente ante nosotros, como expresos en camino hacia alguna estación remota. Nosotros somos estáticos; ellas, dinámicas.

Normalmente, se explica y justifica la publicidad como medio competitivo que beneficia en último término al público (al consumidor) y a los fabricantes más eficientes... y con ello a la economía nacional. Está estrechamente relacionada con ciertas ideas sobre la libertad: libertad de elección para el comprador, libertad de empresa para el fabricante. Los grandes tablones de anuncios y los letreros luminosos de las ciudades capitalistas Son el signo inmediatamente visible del Mundo Libre".

Para muchos en Europa Oriental, estas imágenes de Occidente resumen lo que les falta en el Este. La publicidad, piensan, ofrece una libertad de elección.

Es cierto que, con la publicidad, una rama de la industria, una empresa, compite con otra; pero es cierto también que toda imagen publicitaria confirma y apoya a las demás. La publicidad no es simplemente un conunto de mensaes en competencia; es un lenguae en sí misma, que se utiliza siempre para alcanzar el mismo obetivo general. Dentro de la publicidad, se ofrece la posibilidad de elegir entre esta crema y aquella crema, entre este coche y aquel coche, pero la publicidad como sistema hace una sola

propuesta. Nos propone a cada uno de nosotros que nos transformemos, o transformemos nuestras vidas, comprando alguna cosa más.

Este algo más, nos dice, os hará más ricos de alguna manera, aunque en realidad seremos más pobres por habernos gastado nuestro dinero.

La publicidad nos convence para que realicemos tal transformación mostrándonos, personas aparentemente transformadas y, como consecuencia de ello, envidiables. La fascinación radica en ese ser envidiado. Y la publicidad es el proceso de fabricar fascinación.

Conviene no confundir la publicidad con el placer o los beneficios derivados del uso de las cosas que se anuncian. La publicidad es efectiva precisamente porque se nutre de lo real. Ropas, alimentos, coches, cosméticos, baños, sol, son cosas reales y deseables por sí mismas. La publicidad empieza por actuar sobre los apetitos naturales. Pero no puede ofrecer el obeto real del placer y no hay sustituto convincente para un placer en los términos propios de ese placer. Cuanto más convincentemente transmite la publicidad el placer de bañarse en un mar cálido y distante, más consciente será el espectador— comprador de que se encuentra a cientos de millas de ese mar y más remota le parecerá la posibilidad de bañarse en él. Por eso la publicidad nunca puede centrarse realmente en el producto o en la oportunidad que propone al comprador que no disfruta todavía de ella. La publicidad nunca es el elogio de un placer en sí mismo. La publicidad se centra siempre en el futuro comprador. Le ofrece una imagen de sí mismo que resulta fascinante gracias al producto o a la oportunidad que se está intentando vender. Y entonces, esta imagen hace que él envidie lo que podría llegar a ser. Sin embargo, ¿qué hace envidiable este lo―que―yo-podría-ser? La envidia de los demás. La publicidad se centra en las relaciones sociales, no en los obetos. No promete el placer, sino la

felicidad: la felicidad juzgada tal por otros, desde fuera. La felicidad de que le envidien a uno es fascinante.

Ser envidiado es una forma Solitaria de reafirmación, que depende precisamente de que no compartes tu experiencia con los que te envidian. Eres observador con interés, pero tú no observas con interés, pues si lo hicieras, resultarías menos envidiable. En este sentido, los envidiados son como los burócratas: cuanto más impersonales son, más grande es su ilusión de poder (de poder para sí o para otros). El poder de la fascinación reside en su supuesta felicidad; el poder del burócrata, en su supuesta autoridad. Esto explica la mirada ausente, perdida, de tantas imágenes fascinantes. Miran por encima de las miradas de envidia que las sostienen.

Se induce a la espectadora—compradora a envidiar lo que llegará a ser si compra el producto. Se la induce a imaginarse transformada, por obra y gracia del producto, en obeto de la envidia ajena, envidia que justificará entonces su amor hacia sí misma. En otras palabras: la imagen publicitaria le roba el amor que siente hacia sí misma tal cual es, y promete devolvérselo si paga el precio del producto.

¿Tiene el lenguaje de la publicidad algo en común con la pintura al óleo, que dominó el modo de ver europeo durante cuatro siglos, hasta la invención de la cámara?

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Esta es una de esas preguntas que sólo necesita que la formulen para que llegue la respuesta con claridad. Hay una continuidad directa, que los intereses del prestigio cultural han ocultado. Al mismo tiempo, y pese a esa continuidad, existe una diferencia profunda y no menos importante.

En la publicidad hay muchas referencias directas a Obras de arte del pasado. A veces toda una imagen es un claro pastiche de un cuadro famoso.

Deeuner Sur l’herbe, Manet 1832-1883

Las imágenes publicitarias utilizan a menudo esculturas o pinturas para aumentar la seducción o la autoridad de sus propios mensajes. No es raro ver cuadros al óleo formando parte del despliegue de un escaparate.

Cualquier obra de arte "citada" por la publicidad sirve a dos fines. El arte es un signo de opulencia; se encuadra en la buena vida; forma parte del mobiliario que el mundo atribuye al rico.

Pero la obra de arte sugiere también una autoridad cultural, una forma de dignidad, incluso de sabiduría, que es superior a cualquier vulgar interés material; un cuadro al óleo pertenece a la herencia cultural; es un recordatorio de lo que significa ser un europeo culto. De ahí que la obra de arte citada (y por eso es tan útil para la publicidad)

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diga al mismo tiempo dos cosas casi contradictorias: denota riqueza y espiritualidad, e implica que la compra propuesta es un lujo y un valor cultural. De hecho, la publicidad ha comprendido la tradición de la pintura al óleo mucho mejor que la mayoría de los historiadores de arte. Ha captado las implicaciones de la relación existente entre la obra de arte y su espectador-propietario, y procura persuadir y halagar con ellas al espectador-comprador.

Sin embargo, la continuidad entre la pintura al óleo y la publicidad es más profunda que este “citar" cuadros concretos. La publicidad reposa en gran medida sobre el lenguae de la pintura al óleo. Habla con la misma voz de las mismas cosas. A veces las correspondencias visuales son tan estrechas que es posible superponer punto por punto imágenes casi idénticas, o detalles de esas imágenes.

Sin embargo, la importancia de esta continuidad no está en la correspondencia pictórica exacta, Sino en el plano de los Conuntos de signos utilizados.

Comparen las imágenes publicitarias y los cuadros de este libro, o tomen una revista ilustrada. O paseen por una calle comercial mirando los escaparates y repasen después las páginas del catálogo ilustrado de un museo. Comprobarán que ambos medios transmiten mensajes similares. Convendría hacer un estudio sistemático de esta similitud, pero aquí hemos de limitarnos a indicar unos cuantos campos en los que la similitud de artificios y obetivos es particularmente clara.

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Los gestos de las modelos (maniquíes) y los de las figuras mitológicas.

El uso romántico de la naturaleza (hoas, árboles, agua) para crear un lugar donde redescubrir la inocencia.

La atracción exótica y nostálgica del Mediterráneo.

Las poses adoptadas para denotar estereotipos de mujer: madre serena (madonna), secretaria que vive su vida (actriz, amante de rey), anfitriona perfecta (esposa del espectador-propietario), obeto sexual (Venus, ninfa sorprendida), etc.

El especial énfasis sexual de las piernas de las mueres.

Los materiales utilizados para indicar luo: metales grabados, pieles, cueros finos, etc.

Los gestos y abrazos de los amantes, vistos frontalmente en beneficio del espectador.

El mar, que ofrece una nueva vida.

Las posturas físicas de los hombres que sugieren riqueza y virilidad.

El tratamiento de la distancia mediante la perspectiva que evoca algo misterioso.

La ecuación bebida = éxito.

El hombre caballero (jinete) Se convierte en motorista.

¿Por qué depende tanto la publicidad del lenguaje visual de la pintura al óleo?

La publicidad es la cultura de la sociedad de consumo. Divulga mediante las imágenes lo que la sociedad cree de sí misma. Hay varias razones para que estas imágenes utilicen el lenguaje de la pintura al óleo.

La pintura al óleo era, por encima de todo, una celebración de la propiedad privada. Como forma-arte se inspiraba en el principio eres lo que tienes.

Es un error pensar que la publicidad ha suplantado el arte visual de la Europa postrenacentista; es la última y moribunda forma de ese arte.

La publicidad es esencialmente nostálgica. Tiene que vender el pasado al futuro. No puede suministrar niveles adecuados a sus pretensiones. Por ello, todas sus referencias a la calidad son necesariamente retrospectivas y tradicionales. Si utilizase un lenguaje estrictamente contemporáneo, le faltaría confianza y credibilidad.

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La publicidad necesita aprovecharse de la educación tradicional del espectador- comprador medio. Lo que aprendió en la escuela sobre historia, mitología y poesía puede utilizarse para fabricar fascinación. Pueden venderse puros con el nombre de un rey,

ropa interior referida a la Esfinge, un nuevo modelo de coche respaldado por el rango de una mansión rural.

Estas vagas referencias históricas, poéticas o morales están siempre presentes en el lenguae de la pintura al óleo. El hecho de que sean imprecisas y carezcan en último término de significado es una ventaa: no conviene que sean comprendidas, basta con que constituyan reminiscencias de lecciones culturales aprendidas a medias. La publicidad convierte toda la historia en una sucesión de mitos, pero para hacerlo con eficacia necesita un lenguae visual de dimensiones históricas.

Finalmente, una innovación técnica vino a facilitar la traducción del lenguae de la pintura al óleo al de los clisés publicitarios. Se trata de la fotografía barata en color, inventada hace unos quince años. Esta fotografía puede reproducir el color, la textura y la tangibilidad de los obetos, algo que hasta entonces sólo había sido capaz de hacer la pintura al óleo. La fotografía en color es para el espectador-comprador lo que era el cuadro al óleo para el espectador-propietario. Ambos medios de comunicación utilizan procedimientos altamente táctiles muy similares para actuar sobre el espectador, quien tiene la sensación de adquirir la cosa real cuando se le muestra la imagen. En ambos casos, la sensación de casi tocar lo que está en la imagen le recuerda que podría poseer la cosa real.

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Sin embargo, y pese a esta continuidad del lenguae, la función de la publicidad es muy distinta de la función de la pintura al óleo. El espectador-comprador mantiene con el mundo una relación muy diferente a la del espectador-propietario.

La pintura al óleo mostraba lo que su dueño estaba disfrutando ya. Consolidaba el sentido de su propio valor. Reforzaba la visión que tenía de sí mismo tal cual era ya. Partía de los hechos; de los hechos de su vida. Los cuadros embellecían el interior que realmente habitaba.

En Cambio, el propósito de la publicidad es que el espectador se sienta marginalmente insatisfecho con su modo de vida presente. No con el modo de vida de la sociedad, sino con el suyo dentro de esa sociedad. La publicidad le sugiere que, si compra lo que se ie ofrece, su vida meorará. La ofrece una alternativa meorada a lo que ya es,

La pintura al óleo estaba dirigida a aquellos que hacían dinero en el mercado. La publicidad está dirigida a aquellos que constituyen el mercado, al espectador-comprador que es también el consumidor-productor del que se extrae un doble beneficio: primero como obrero, y después como comprador. Los únicos lugares relativamente libres de la publicidad son los barrios de los muy ricos; su dinero ha de seguir siendo suyo.

Toda publicidad actúa Sobre la ansiedad. Todo Se cifra en el dinero, en hacer dinero para Superar la ansiedad. La ansiedad básica con que juega la publicidad es el temor de que, al no tener nada, no eres nada.

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